編者按：
一場(chǎng)足夠好的商場(chǎng)直播，不單單只是為了紅紅火火的那1個(gè)小時(shí)，抑或是某個(gè)時(shí)間段內(nèi)的一筆交易量，而是要利用好整座百貨公司旗下眾多的優(yōu)勢(shì)品牌資源，打造屬于自己的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，構(gòu)建符合自己定位的直播品牌。
在剛過(guò)去的520中，杭州大廈的單日業(yè)績(jī)同比增幅超100%。而在520的前一周，恰逢杭州大廈線上商城“十二金牌主播”活動(dòng)的熱鬧上線。短短5天，圈粉幾萬(wàn)，賺足了眼球。
▲“十二金牌主播”活動(dòng)海報(bào)
我們無(wú)法確切計(jì)算出，“十二金牌主播”活動(dòng)究竟為杭州大廈帶來(lái)了多少客流、轉(zhuǎn)化以及銷售，但有一點(diǎn)可以肯定：這12場(chǎng)把美妝教學(xué)、時(shí)尚穿搭、烹飪教學(xué)等生活方式作為主題的直播活動(dòng)，雖說(shuō)不以帶貨為目的，但一場(chǎng)場(chǎng)大張旗鼓的“線上種草”行動(dòng)，無(wú)疑為后期的“線下拔草”埋下了伏筆。
相比于以低價(jià)、折扣取勝的電商直播，杭州大廈“十二金牌主播”活動(dòng)的目的在最開(kāi)始就很明確：高端精品百貨商場(chǎng)的直播一定得有“自己的腔調(diào)”，絕不可以盲目跟風(fēng)而丟失了自己的調(diào)性。一場(chǎng)足夠好的商場(chǎng)直播，也不單單只是為了紅紅火火的那1個(gè)小時(shí)，而是要利用好整座百貨公司旗下眾多的優(yōu)勢(shì)品牌資源，打造屬于自己的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，構(gòu)建符合自己定位的直播品牌。
多年導(dǎo)購(gòu)“搖身一變”成主播
5月15日，在杭州大廈D座4樓的BOSCH專柜，杭州大廈營(yíng)業(yè)九部的夏巧紅身穿橘色連衣裙，完成了她人生中的第一場(chǎng)直播。
胡蘿卜、玉米、蝦、辣椒……白色的桌上擺放著一盤(pán)盤(pán)五顏六色的食材，鏡頭掃過(guò)旁邊，可以看見(jiàn)菲仕樂(lè)的不銹鋼湯鍋、WOLL奶鍋和博世多功能攪拌棒。夏巧紅一邊協(xié)助老師按步驟翻炒食材，一邊向鏡頭前的觀眾講解鍋具的性能和使用方法。
▲夏巧紅正在直播中介紹Staub塔吉鍋
因?yàn)榻拥貧獾闹v解風(fēng)格，這場(chǎng)直播在彩排時(shí)就引來(lái)不少商場(chǎng)顧客駐足觀看，正式直播時(shí)觀看人次近1萬(wàn)人，商品售出總額超3萬(wàn)元，完成訂單數(shù)49件，商品剛上架就被秒光……作為一個(gè)直播零經(jīng)驗(yàn)的新生主播，脫穎而出的銷售數(shù)據(jù)和“十二金牌主播”活動(dòng)第一名的成績(jī)，也讓夏巧紅在自己身上看到了一種新的可能。
當(dāng)然，夏巧紅不會(huì)告訴你，為了這場(chǎng)活動(dòng)，她向做過(guò)直播的美食顧問(wèn)反復(fù)討教，學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)；她花費(fèi)了大量時(shí)間去記憶知識(shí)點(diǎn)，比如“鍋體里沒(méi)有鉚釘會(huì)更易于清洗”；她為了讓鏡頭前的自己形象更好，嚴(yán)格控制體重；她重復(fù)且高強(qiáng)度地練習(xí)咬字，只為了更清楚地吐字和表達(dá)……
杭州大廈這十二位金牌主播，雖說(shuō)都是線上直播的“新手”，但在線下實(shí)體商業(yè)，卻個(gè)個(gè)都是擅長(zhǎng)和客人打交道的一把好手。
營(yíng)業(yè)一部的林虹旭是這場(chǎng)活動(dòng)的首發(fā)主播，他是Bobbi Brown的金牌銷售，這次直播中，他教授了不少好用的美妝技巧，收獲無(wú)數(shù)點(diǎn)贊。比如，一點(diǎn)點(diǎn)亮色就可以讓沉悶之感一掃而光；在粉底液里加一兩滴妝前精華，可以使粉底更加透亮……林虹旭說(shuō)，“成為自己的化妝師”是Bobbi Brown的品牌理念，這才是他真正想傳遞給客人的東西。
▲林虹旭和他在直播中所用到的彩妝產(chǎn)品
除了花很多力氣籌備直播內(nèi)容，主播們?cè)谠鰪?qiáng)和客人的互動(dòng)上也頗費(fèi)了一番心思。營(yíng)業(yè)二部的覃嬌嬌在直播前力邀嫵WOO品牌的VIP客戶參與活動(dòng)，一對(duì)一的客戶溝通，細(xì)致的直播宣傳，充分的前期動(dòng)員加上覃嬌嬌專業(yè)的直播表現(xiàn)，使她成交了多筆單價(jià)近萬(wàn)元的絲巾訂單。但成交訂單不是她的最終目的，讓VIP客人參與直播，加深客人對(duì)品牌的認(rèn)知，提升客戶粘性才是最重要的。
▲覃嬌嬌為這場(chǎng)直播挑選了十款絲巾
時(shí)間所限，我們沒(méi)能采訪到所有主播，但主播們的表現(xiàn)都可圈可點(diǎn)。
比如，營(yíng)業(yè)三部的袁瑋談吐儒雅，從穿搭展示到技巧教學(xué)，整場(chǎng)直播都貫徹著Giorgio Armani的時(shí)尚理念；營(yíng)業(yè)四部王小蓮的直播主題是“女性理想衣櫥”，把她13年資深形象顧問(wèn)的經(jīng)驗(yàn)發(fā)揮得淋漓盡致；營(yíng)業(yè)五部的高亞娟天生給客人一種親近感，在介紹童裝的時(shí)候親和力十足。
營(yíng)業(yè)六部的姜良順在一場(chǎng)直播中，將13個(gè)品牌組成11套服飾搭配，用“探店+直播”的方式進(jìn)行直播，和觀眾的互動(dòng)性極強(qiáng)；在調(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛上，必須要提到營(yíng)業(yè)七部的陳思娜，籃球、街舞，穿插高爾夫教學(xué)，整場(chǎng)直播輕松愉悅，驚喜不斷；營(yíng)業(yè)八部的朱心怡、王遠(yuǎn)向大家展示了手表的基礎(chǔ)保養(yǎng)知識(shí)，還在直播結(jié)束前一展歌喉，使整個(gè)直播活動(dòng)達(dá)到高潮。
營(yíng)業(yè)十部的申屠芳和大家云分享了一場(chǎng)精致的下午茶，這場(chǎng)生動(dòng)的吃播令觀眾食指大動(dòng)；營(yíng)業(yè)十一部的童英助帶大家探了三家寶藏美食店，幽默的講解令美食都遜色不少；營(yíng)業(yè)十二部的從秦國(guó)優(yōu)雅得體，坐在餐桌前將“王品牛排”的品牌故事娓娓道來(lái)……
每位主播都各有其優(yōu)勢(shì)和亮點(diǎn)，給我們留下了非常深刻的印象。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是王道
“十二金牌主播”活動(dòng)不是杭州大廈第一次嘗試直播。早在三個(gè)月前，杭州大廈就開(kāi)始在第三方平臺(tái)進(jìn)行直播，內(nèi)容覆蓋60余個(gè)高端品牌。但是經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后，杭州大廈有了自己的想法——要構(gòu)建自己的直播平臺(tái)，還要有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)打造自己的直播品牌。
于是，4月17日“杭大線上商城”上線，第三方平臺(tái)變成了自有平臺(tái)，內(nèi)容也從單純的帶貨直播升級(jí)到了有腔調(diào)的“十二金牌主播”活動(dòng)。
▲在5月20日的頒獎(jiǎng)儀式上，十二金牌主播拍了一張大合照
在每一場(chǎng)看似簡(jiǎn)單的直播之前，商場(chǎng)都需要進(jìn)行內(nèi)容組織和準(zhǔn)備工作。拿十二金牌主播活動(dòng)為例，活動(dòng)前期，杭州大廈營(yíng)銷企劃部要為主播們準(zhǔn)備專業(yè)的直播間、高端的服裝造型，為金牌主播拍攝形象大片；活動(dòng)中期，企劃部要全程參與十二場(chǎng)直播的主題構(gòu)思、腳本策劃到貨品挑選；活動(dòng)后期，企劃部還要實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)貨品銷售情況和互動(dòng)數(shù)據(jù)。
▲為金牌主播們獻(xiàn)上的獎(jiǎng)杯及獎(jiǎng)牌
因此，才有了“12場(chǎng)直播囊括45個(gè)品牌，累計(jì)點(diǎn)贊次數(shù)達(dá)126萬(wàn)次”的成績(jī)，一片熱鬧蒸騰的背后，杭州大廈早已從“做不做直播”的問(wèn)題過(guò)渡到“怎么才能做好直播”的挑戰(zhàn)上。
基于高端精品百貨的定位，杭州大廈并不打算和傳統(tǒng)電商直播一樣走價(jià)格優(yōu)勢(shì)，直播目的也并不僅僅只是“賣(mài)貨”，而是要堅(jiān)持自己的一流調(diào)性，以更高端、更專業(yè)，更精品的內(nèi)容作為獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，向受眾傳遞杭州大廈精致生活的價(jià)值理念。
據(jù)了解，杭州大廈下一步將在直播的內(nèi)容方面持續(xù)發(fā)力，更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的講解和使用方式，讓大家能夠更好地使用產(chǎn)品；同時(shí)，直播團(tuán)隊(duì)也會(huì)在技術(shù)上進(jìn)行調(diào)整與改進(jìn)，為觀眾展示更清晰、更直觀的產(chǎn)品細(xì)節(jié)和體驗(yàn)感受。
未來(lái)，杭州大廈想把“線上商城”打造成一個(gè)雜志式的內(nèi)容平臺(tái)，每期內(nèi)容都會(huì)經(jīng)過(guò)專門(mén)的策劃和編輯，以更精致的內(nèi)容，讓杭州大廈品質(zhì)生活的價(jià)值理念能觸達(dá)更多用戶。