兩周前，杭州大廈會員運(yùn)營部捧回一座沉甸甸的獎杯——2022年最具影響力會員運(yùn)營標(biāo)桿項目TOP10，而評獎人也皆是業(yè)內(nèi)資深人士。
去年，正是杭州大廈啟動全新會員體系——“欣”計劃的第一年，面對社會消費(fèi)普遍承壓的大環(huán)境，杭州大廈會員運(yùn)營部的運(yùn)營成績不可謂不亮眼。
高卡級會員增長顯著
年消費(fèi)30萬以上會員同比增長超57%
能評上會員運(yùn)營標(biāo)桿項目TOP10，最拿得出手的必然是會員的數(shù)量和質(zhì)量，有一組數(shù)據(jù)很能說明問題。
去年，杭州大廈會員基數(shù)整體提升，新增會員達(dá)近18萬。*據(jù)杭州解百年報披露，2022 年末，公司包括杭州大廈在內(nèi)的下屬企業(yè)共有各類會員(VIP)客戶103.37 萬人。
金字塔頂部的客人同樣增長迅速，粉鉆會員（年消費(fèi)30萬+）的會員增幅超過57%，藍(lán)鉆會員（年消費(fèi)100萬+）同比增幅逾59%，高卡級會員增長顯著?？梢姡跁T“欣”計劃的推動下，杭州大廈不僅實現(xiàn)了會員整體數(shù)量的增長，也實現(xiàn)了會員各層級地全面發(fā)展。
會員數(shù)量的系統(tǒng)性增長，背后依靠的是“欣”計劃體系的整體戰(zhàn)略，通過深度與品牌捆綁，實現(xiàn)合作共贏，最終打出1+1>2的效果。
對會員的深度運(yùn)營，不僅帶來了會員數(shù)量的增長，也讓會員的粘性大大增強(qiáng)。杭州大廈的大部分粉鉆客人幾乎每周都會來，藍(lán)鉆客人平均每月有10天會來逛逛，來的最多的藍(lán)鉆會員，5個月內(nèi)有111天會光顧杭州大廈。
這背后是會員運(yùn)營部推出的一系列“欣”禮遇、“欣”課堂、“欣”沙龍等多重體驗，全方位、多維度地“黏住”客人。
“欣”沙龍活動現(xiàn)場
比如，為外地客人準(zhǔn)備了杭州大廈賓館房券，為本地客人安排禮賓車接送，為黃鉆及以上會員提供VIP廳茶歇等多重“欣”禮遇；為客人量身打造了8堂整套體系化的“欣”課堂，邀請客人一起體驗瑜伽和舞蹈；把“欣”沙龍開到會員家門口，讓紹興、湖州、嘉興等地的客人“足不出城”也能享受到大廈的服務(wù)……
會員參加“欣”課堂體驗
發(fā)揮橋梁作用
做到“為人找貨，為貨找人”
如果會員運(yùn)營只是單純地為客人提供服務(wù)，那還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，會員運(yùn)營承擔(dān)的一個更重要的角色，是為客人找到心儀的商品，為品牌找到最精準(zhǔn)的客群，簡言之，便是“為人找貨，為貨找人”，而杭州大廈的會員經(jīng)理，就是兩者之間的“橋梁”。
杭州大廈會員運(yùn)營部有一支相當(dāng)專業(yè)的隊伍，每位會員經(jīng)理都擁有不同領(lǐng)域的專長，時尚、藝術(shù)、家居、母嬰……各有所長。因此，會員經(jīng)理能為客人提供專業(yè)建議，幫助客人省心省力地找到他真正需要的商品。
會員經(jīng)理陪同客人參加活動
有一個很特殊，但卻很能說明問題的案例。
去年，一位對珠寶頗有研究的客人，想為妻子挑選一份禮物。遍尋國內(nèi)多家百貨公司，無一入眼。杭州大廈會員經(jīng)理在得知這個頗具挑戰(zhàn)的消息后，立馬和客人深入溝通，迅速搜羅了幾百件珠寶作品，從客人的習(xí)慣、學(xué)歷、審美等處著手，分析客人的喜好。
終于，會員經(jīng)理發(fā)現(xiàn)某C字大牌有一件即將入關(guān)、價值逾千萬的作品，隨即向客人大膽推薦，沒想到客人單看圖片便一眼相中，當(dāng)即下了定金并最終成交。大廈的會員經(jīng)理靠著速度和專業(yè)度，在北京店鋪上架前，便為自己的客人攔截了一件高珠，遂了客人的心愿。
類似這樣的例子，在杭州大廈會員運(yùn)營部還有很多，不僅客人想找心儀的貨品，也有越來越多的奢侈品大牌，希望通過會員經(jīng)理邀約的方式，邀請到更多目標(biāo)客人。通過“為貨找人，為人找貨”的精準(zhǔn)匹配，杭州大廈會員部真正滿足了消費(fèi)者和品牌方共同的需求，實現(xiàn)良性可持續(xù)的雙贏。
